產品文案寫作切入點分析(高客單、高品牌調性的產品,如何寫轉化文案)

        發(fā)布日期:2024-01-28 18:00瀏覽次數(shù):

          產品文案寫作切入點分析(高客單、高品牌調性的產品,如何寫轉化文案)#01   大綱   1、高決策產品:用產品價值點排查口訣+需求層級排序公式,找到核心推廣的產品價值點   2、高客單產品:4步法+5個心理利益挖掘視角,并進行系統(tǒng)的文案自檢(8個方面+19個問題)   3、高品牌調性產品:根據(jù)品牌原型設定(從12種里面選),用13種方式增強文案的風格感   #02   內容   ★ 一、如何判斷高決策產品的核心價值點?★   通過產品價值點排查口訣+需求層級排序公式,   找到核心要推廣的產品價值點。   相關知識點:產品價值點、需求層級   1)什么是產品價值點?如何判斷產品價值點是否符合用戶的認知?   產品價值點,就是指你的產品所面向的特定用戶群,他們愿意為改善某個事情上的體驗,可以付出多少相對價值(時間、金錢等)。也就是說,產品價值點等同于用戶愿意讓渡的相對價值的大小,某種程度上等同于產品定價(如果用戶只需要讓渡金錢價值)。   而用戶愿意消費的前提,是用戶能明白你能提供的東西究竟是什么,也就是說在價值產生前,用戶對于產品價值點的認知早已存在。   所以,在宣傳產品價值點的時候,要符合用戶的已有認知。   如何判斷是否符合用戶認知?這里面會涉及到四個點,可以逐一做自檢:   你所宣傳的產品價值點,是否基于用戶已有的認知,即緊扣用戶心智中已有的概念(并非造詞)?你所聲稱可以解決的問題,是否為用戶“認知范圍內的問題”,即這個問題不要超出用戶的生活常識或認知基礎?你是否能明確告訴用戶“我?guī)Ыo你的這個東西,相比于你現(xiàn)在的認知范圍內的已有選擇,能更好地解決你的問題”?你提倡的是否為用戶認知范圍內的“解決問題的具體方式”,讓用戶確信這個方案是可行的?同時,因為目標用戶群體決定“產品價值點”,鎖定的目標群體不同,產品的產品價值點也截然不同。   所以, 初做產品價值點定義的時候,一定要關注瞄準的目標用戶群體的消費習慣、意愿、對于產品的基本需求及認知,這直接能體現(xiàn)產品價值點的上限。   2)什么是需求層級?   需求指的是人基于缺乏感產生的,對某個特定具體事物,所產生的內在驅動力。   但內在驅動力會引發(fā)外在行動,但行動會涉及到各種不確定因素,包括執(zhí)行的能力(包括消費能力和使用能力)、成本、外在環(huán)境等因素。   因此人會對于特定的具體事物,在內心做一個需求層級的排序?!@就是需求層級   那么人是如何做需求層級的排序的呢?——就是基于這個用戶,他本身的現(xiàn)有的選擇,與他的理想目標/期望產生的落差有多大。   比如說A方案,可以100%彌補這個落差,而且是這個人100%有能力去實現(xiàn)的,那么這個方案的需求層級就會排在 前面。   比如說B方案,可以80%彌補這個落差,并且只有60%的能力去實現(xiàn),那么這個方案就會排的比較靠后。   方法論1:產品價值點排查口訣(4高+3低+4有)   更高效、更高級、更高能、更高契合度更有趣、更有感、更有譜、更有招更低價、更低風險、更低難度方法論2:需求層級排序公式   需求得分=【產品價值點的大小*用戶對現(xiàn)狀的不滿程度*用戶作出改變的意愿強度-(用戶作出改變行為的難度+用戶作出改變行為的風險程度)】*產品的老姚搬家場化差異程度   ★ 二、如何制作高客單產品的電商渠道轉化頁面?★   確認核心定位點→確定重要賣點→   填充基本框架→根據(jù)設計風格做文風調整   知識點:心理利益   產品的利益包括物質利益和心理利益,在物質利益層面,都是能“看得見”的實際利益,比如一個鍋鏟的直接利益就是做菜,而心理利益層面,指的是人的內心世界的心理狀態(tài)獲得了增益(往往因人而異),比如一個鍋鏟對于做飯好吃的家庭婦女來說,意味著成就感。   現(xiàn)在消費品主打的更多的都是心理利益,比如Lululemon對外主打的內心利益就包括平靜、舒適的內心世界等。   方法論1:挖掘心理利益的5個視角——來自李叫獸營銷課程   比如,以幕布筆記為例,用戶的基本利益是獲得結構化的筆記。   ①任務視角:獲得結構化的筆記,背后的心理利益是:想讓思想更落地、更靠譜。  ?、诮巧暯牵韩@得結構化的筆記,背后的心理利益是:自己是一個靠譜/認真/求知欲強的人。   方法論2:電商頁面制作四步法    步:根據(jù)5W+1H框架收集信息   文案作為信息的收集者,很有必要找產品經理、運營等相關人員,先系統(tǒng)了解文案的需求背景,可參考以下表格,有框架地收集信息——    二步:參考以下框架,梳理產品的核心定位點    三步:進行賣點梳理,并在內部進行橫向確認。    四步:輸出詳情頁框架+設計需求,并對接給設計師/攝影師, 終需要根據(jù)設計風格做文風+場景化表達+字數(shù)等調整。   方法論3:文案自檢清單(8個方面+19個問題)——來自李叫獸營銷課程   ★ 三、針對品牌調性較強的產品,   如何寫出符合品牌個性的高轉化的文案?★   根據(jù)品牌人設,增強文案風格感   知識點:品牌原型理論   品牌原型理論, 早是由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認為,有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。包括純真者、探險家、智者、勇者、英雄、顛覆者、魔法師、娛樂者、尋常人、情人、統(tǒng)治者、關注者、創(chuàng)造者等原型,案例如下:   方法論:讓文案變高級的 N 種方式   1)如何根據(jù)品牌調性,增強文案畫面感?   先思考,你要表達的重點是什么?   ——能夠一眼就擊中人心的,才是要表達的重點。   例如:   上面這句話,想表達的意思是用一身的寶貝,可以做出很多很多東西。   接著思考,在這個要表達的意思里面,什么要素/內容/事物是能夠一眼就擊中人心的?   思考路徑:   可以做出很多東西   ——做什么東西才是人們需要的/渴望的/能解決痛點的   ——高頻需要的/人們都向往的/還未被滿足的   ——做出一日三餐(高頻)/做出有高級感的餐食(向往的)/做出一日三餐之外的放縱小食刻(還未被滿足)   ——在這其中, 被大多數(shù)人需要的是什么?   ——1日3餐   接著,將重點突出后的文字放在一個屏幕的空間里面,然后想象文字是一副畫面。   如果沒辦法將抽象的文字具體化成一個具體的畫面,就需要重新調整,直到畫面感清晰、文字讓你聯(lián)想起來的畫面的重點突出且只有一個,語言流暢,就ok了。   例如,上面這句話的元素:一身寶貝、一日三餐。   拆分出來分別是:配件、時間、菜。   如果放在一個畫面里面,還缺少了:   人物、場景。   此時,加上畫面當中欠缺的要素:   人物:主人   場景:家、沙發(fā)、桌子旁,主人下班回家/主人周末休息在家,養(yǎng)生壺負責料理主人的一日三餐   然后將語句填充進去,變成一個故事:主人下班回家很疲憊,看到養(yǎng)生壺已經幫她做好了晚飯,很舒適地坐在沙發(fā)上享受美食。   接著將語句美化一下,直到感覺一眼看過去畫面感清晰(光感、客廳)、重點突出(主人啥也不用干),就 ok 了。   2)善用靈感庫+風格庫,找到對標風格參考:   1、個人寫作風格庫   2、個人花瓣創(chuàng)意庫   3、廣告營銷類(找好的營銷案例):梅花網、TOPYS   4、品牌參考類(各類有調性的品牌官網和店鋪,看他們如何展現(xiàn)品牌調性)   5、電商產品類(看他們是如何賣貨,包括文字和畫面設計):良倉詳情頁和文章推薦、小米有品、網易嚴選等電商平臺的競品詳情頁描述   6、家居/餐飲品牌官網(看他們如何打造生活方式的場景):宜家、zara home、muji、野獸派、星巴克   7、生活方式類博主(學習新穎的表達方式和話題點)   8、生活方式微博上面的新穎詞(搜索一個優(yōu)質博主,如 voicer,會有 hin 多推薦, 喜歡看企鵝的吃喝指南)、公眾號上生活方式博主的文章標題(如 byfresh)   9、UCG 社區(qū)類(搜索產品相關的話題,看大家都在討論什么):知乎話題、豆瓣話題   10、競品旗艦店(看他們出了什么新品,是怎么定位和推廣的)   11、微信讀書、豆瓣、得到搜索等渠道,搜集與表達意義相關的書籍的名稱和相關書籍,從標題中獲得靈感。   12、微博關注時尚、生活方式、美食等博主,在主頁搜索關鍵詞,獲得相應文字靈感。   13、【推薦】Pinterest 或其他設計網站上搜索關鍵詞,獲得相應圖片靈感:   把相關圖片復制到文檔里面,看圖打字(描述這張圖里面的內容,給你的感受等等),把這些文字輸出成文字積木(主語、謂語、定語、短句),再定主題和子主題,在不同主題下面去選取合適的文字積木,再串成字句。
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