產(chǎn)品文案寫作切入點(diǎn)分析（高客單、高品牌調(diào)性的產(chǎn)品，如何寫轉(zhuǎn)化文案）#01 　　大綱 　　1、高決策產(chǎn)品：用產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)排查口訣+需求層級(jí)排序公式，找到核心推廣的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) 　　2、高客單產(chǎn)品：4步法+5個(gè)心理利益挖掘視角，并進(jìn)行系統(tǒng)的文案自檢（8個(gè)方面+19個(gè)問題） 　　3、高品牌調(diào)性產(chǎn)品：根據(jù)品牌原型設(shè)定（從12種里面選），用13種方式增強(qiáng)文案的風(fēng)格感 　　#02 　　內(nèi)容 　　★ 一、如何判斷高決策產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)？★ 　　通過產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)排查口訣+需求層級(jí)排序公式， 　　找到核心要推廣的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。 　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)、需求層級(jí) 　　1）什么是產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)？如何判斷產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)是否符合用戶的認(rèn)知？ 　　產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，就是指你的產(chǎn)品所面向的特定用戶群，他們?cè)敢鉃楦纳颇硞€(gè)事情上的體驗(yàn)，可以付出多少相對(duì)價(jià)值（時(shí)間、金錢等）。也就是說，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)等同于用戶愿意讓渡的相對(duì)價(jià)值的大小，某種程度上等同于產(chǎn)品定價(jià)（如果用戶只需要讓渡金錢價(jià)值）。 　　而用戶愿意消費(fèi)的前提，是用戶能明白你能提供的東西究竟是什么，也就是說在價(jià)值產(chǎn)生前，用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的認(rèn)知早已存在。 　　所以，在宣傳產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的時(shí)候，要符合用戶的已有認(rèn)知。 　　如何判斷是否符合用戶認(rèn)知？這里面會(huì)涉及到四個(gè)點(diǎn)，可以逐一做自檢： 　　你所宣傳的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，是否基于用戶已有的認(rèn)知，即緊扣用戶心智中已有的概念（并非造詞）？你所聲稱可以解決的問題，是否為用戶“認(rèn)知范圍內(nèi)的問題”，即這個(gè)問題不要超出用戶的生活常識(shí)或認(rèn)知基礎(chǔ)？你是否能明確告訴用戶“我?guī)Ыo你的這個(gè)東西，相比于你現(xiàn)在的認(rèn)知范圍內(nèi)的已有選擇，能更好地解決你的問題”？你提倡的是否為用戶認(rèn)知范圍內(nèi)的“解決問題的具體方式”，讓用戶確信這個(gè)方案是可行的？同時(shí)，因?yàn)槟繕?biāo)用戶群體決定“產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)”，鎖定的目標(biāo)群體不同，產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)也截然不同。 　　所以， 初做產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)定義的時(shí)候，一定要關(guān)注瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、意愿、對(duì)于產(chǎn)品的基本需求及認(rèn)知，這直接能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的上限。 　　2）什么是需求層級(jí)？ 　　需求指的是人基于缺乏感產(chǎn)生的，對(duì)某個(gè)特定具體事物，所產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 　　但內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力會(huì)引發(fā)外在行動(dòng)，但行動(dòng)會(huì)涉及到各種不確定因素，包括執(zhí)行的能力（包括消費(fèi)能力和使用能力）、成本、外在環(huán)境等因素。 　　因此人會(huì)對(duì)于特定的具體事物，在內(nèi)心做一個(gè)需求層級(jí)的排序?！@就是需求層級(jí) 　　那么人是如何做需求層級(jí)的排序的呢？——就是基于這個(gè)用戶，他本身的現(xiàn)有的選擇，與他的理想目標(biāo)/期望產(chǎn)生的落差有多大。 　　比如說A方案，可以100%彌補(bǔ)這個(gè)落差，而且是這個(gè)人100%有能力去實(shí)現(xiàn)的，那么這個(gè)方案的需求層級(jí)就會(huì)排在 前面。 　　比如說B方案，可以80%彌補(bǔ)這個(gè)落差，并且只有60%的能力去實(shí)現(xiàn)，那么這個(gè)方案就會(huì)排的比較靠后。 　　方法論1：產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)排查口訣（4高+3低+4有） 　　更高效、更高級(jí)、更高能、更高契合度更有趣、更有感、更有譜、更有招更低價(jià)、更低風(fēng)險(xiǎn)、更低難度方法論2：需求層級(jí)排序公式 　　需求得分=【產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的大小*用戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿程度*用戶作出改變的意愿強(qiáng)度-（用戶作出改變行為的難度+用戶作出改變行為的風(fēng)險(xiǎn)程度）】*產(chǎn)品的老姚搬家場(chǎng)化差異程度 　　★ 二、如何制作高客單產(chǎn)品的電商渠道轉(zhuǎn)化頁面？★ 　　確認(rèn)核心定位點(diǎn)→確定重要賣點(diǎn)→ 　　填充基本框架→根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格做文風(fēng)調(diào)整 　　知識(shí)點(diǎn)：心理利益 　　產(chǎn)品的利益包括物質(zhì)利益和心理利益，在物質(zhì)利益層面，都是能“看得見”的實(shí)際利益，比如一個(gè)鍋鏟的直接利益就是做菜，而心理利益層面，指的是人的內(nèi)心世界的心理狀態(tài)獲得了增益（往往因人而異），比如一個(gè)鍋鏟對(duì)于做飯好吃的家庭婦女來說，意味著成就感。 　　現(xiàn)在消費(fèi)品主打的更多的都是心理利益，比如Lululemon對(duì)外主打的內(nèi)心利益就包括平靜、舒適的內(nèi)心世界等。 　　方法論1：挖掘心理利益的5個(gè)視角——來自李叫獸營(yíng)銷課程 　　比如，以幕布筆記為例，用戶的基本利益是獲得結(jié)構(gòu)化的筆記。 　?、偃蝿?wù)視角：獲得結(jié)構(gòu)化的筆記，背后的心理利益是：想讓思想更落地、更靠譜。 　　②角色視角：獲得結(jié)構(gòu)化的筆記，背后的心理利益是：自己是一個(gè)靠譜/認(rèn)真/求知欲強(qiáng)的人。 　　方法論2：電商頁面制作四步法 　　 步：根據(jù)5W+1H框架收集信息 　　文案作為信息的收集者，很有必要找產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)人員，先系統(tǒng)了解文案的需求背景，可參考以下表格，有框架地收集信息—— 　　 二步：參考以下框架，梳理產(chǎn)品的核心定位點(diǎn) 　　 三步：進(jìn)行賣點(diǎn)梳理，并在內(nèi)部進(jìn)行橫向確認(rèn)。 　　 四步：輸出詳情頁框架+設(shè)計(jì)需求，并對(duì)接給設(shè)計(jì)師/攝影師， 終需要根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格做文風(fēng)+場(chǎng)景化表達(dá)+字?jǐn)?shù)等調(diào)整。 　　方法論3：文案自檢清單（8個(gè)方面+19個(gè)問題）——來自李叫獸營(yíng)銷課程 　　★ 三、針對(duì)品牌調(diào)性較強(qiáng)的產(chǎn)品， 　　如何寫出符合品牌個(gè)性的高轉(zhuǎn)化的文案？★ 　　根據(jù)品牌人設(shè)，增強(qiáng)文案風(fēng)格感 　　知識(shí)點(diǎn)：品牌原型理論 　　品牌原型理論， 早是由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。包括純真者、探險(xiǎn)家、智者、勇者、英雄、顛覆者、魔法師、娛樂者、尋常人、情人、統(tǒng)治者、關(guān)注者、創(chuàng)造者等原型，案例如下： 　　方法論：讓文案變高級(jí)的 N 種方式 　　1）如何根據(jù)品牌調(diào)性，增強(qiáng)文案畫面感？ 　　先思考，你要表達(dá)的重點(diǎn)是什么？ 　　——能夠一眼就擊中人心的，才是要表達(dá)的重點(diǎn)。 　　例如： 　　上面這句話，想表達(dá)的意思是用一身的寶貝，可以做出很多很多東西。 　　接著思考，在這個(gè)要表達(dá)的意思里面，什么要素/內(nèi)容/事物是能夠一眼就擊中人心的？ 　　思考路徑： 　　可以做出很多東西 　　——做什么東西才是人們需要的/渴望的/能解決痛點(diǎn)的 　　——高頻需要的/人們都向往的/還未被滿足的 　　——做出一日三餐（高頻）/做出有高級(jí)感的餐食（向往的）/做出一日三餐之外的放縱小食刻（還未被滿足） 　　——在這其中， 被大多數(shù)人需要的是什么？ 　　——1日3餐 　　接著，將重點(diǎn)突出后的文字放在一個(gè)屏幕的空間里面，然后想象文字是一副畫面。 　　如果沒辦法將抽象的文字具體化成一個(gè)具體的畫面，就需要重新調(diào)整，直到畫面感清晰、文字讓你聯(lián)想起來的畫面的重點(diǎn)突出且只有一個(gè)，語言流暢，就ok了。 　　例如，上面這句話的元素：一身寶貝、一日三餐。 　　拆分出來分別是：配件、時(shí)間、菜。 　　如果放在一個(gè)畫面里面，還缺少了： 　　人物、場(chǎng)景。 　　此時(shí)，加上畫面當(dāng)中欠缺的要素： 　　人物：主人 　　場(chǎng)景：家、沙發(fā)、桌子旁，主人下班回家/主人周末休息在家，養(yǎng)生壺負(fù)責(zé)料理主人的一日三餐 　　然后將語句填充進(jìn)去，變成一個(gè)故事：主人下班回家很疲憊，看到養(yǎng)生壺已經(jīng)幫她做好了晚飯，很舒適地坐在沙發(fā)上享受美食。 　　接著將語句美化一下，直到感覺一眼看過去畫面感清晰（光感、客廳）、重點(diǎn)突出（主人啥也不用干），就 ok 了。 　　2）善用靈感庫+風(fēng)格庫，找到對(duì)標(biāo)風(fēng)格參考： 　　1、個(gè)人寫作風(fēng)格庫 　　2、個(gè)人花瓣創(chuàng)意庫 　　3、廣告營(yíng)銷類（找好的營(yíng)銷案例）：梅花網(wǎng)、TOPYS 　　4、品牌參考類（各類有調(diào)性的品牌官網(wǎng)和店鋪，看他們?nèi)绾握宫F(xiàn)品牌調(diào)性） 　　5、電商產(chǎn)品類（看他們是如何賣貨，包括文字和畫面設(shè)計(jì)）：良倉詳情頁和文章推薦、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)的競(jìng)品詳情頁描述 　　6、家居/餐飲品牌官網(wǎng)（看他們?nèi)绾未蛟焐罘绞降膱?chǎng)景）：宜家、zara home、muji、野獸派、星巴克 　　7、生活方式類博主（學(xué)習(xí)新穎的表達(dá)方式和話題點(diǎn)） 　　8、生活方式微博上面的新穎詞（搜索一個(gè)優(yōu)質(zhì)博主，如 voicer，會(huì)有 hin 多推薦， 喜歡看企鵝的吃喝指南）、公眾號(hào)上生活方式博主的文章標(biāo)題（如 byfresh） 　　9、UCG 社區(qū)類（搜索產(chǎn)品相關(guān)的話題，看大家都在討論什么）：知乎話題、豆瓣話題 　　10、競(jìng)品旗艦店（看他們出了什么新品，是怎么定位和推廣的） 　　11、微信讀書、豆瓣、得到搜索等渠道，搜集與表達(dá)意義相關(guān)的書籍的名稱和相關(guān)書籍，從標(biāo)題中獲得靈感。 　　12、微博關(guān)注時(shí)尚、生活方式、美食等博主，在主頁搜索關(guān)鍵詞，獲得相應(yīng)文字靈感。 　　13、【推薦】Pinterest 或其他設(shè)計(jì)網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞，獲得相應(yīng)圖片靈感： 　　把相關(guān)圖片復(fù)制到文檔里面，看圖打字（描述這張圖里面的內(nèi)容，給你的感受等等），把這些文字輸出成文字積木（主語、謂語、定語、短句），再定主題和子主題，在不同主題下面去選取合適的文字積木，再串成字句。