值得關注的小紅書博主(坐擁3億用戶,4300萬博主:小紅書上的“種草”生意)

        發(fā)布日期:2024-01-25 09:00瀏覽次數(shù):

          值得關注的小紅書博主(坐擁3億用戶,4300萬博主:小紅書上的“種草”生意)   小紅書是一座虛擬的 城老姚搬家,它的總部櫥窗上印著標語“WELCOME TO RED CITY”。   2021年國慶假期后,社區(qū)內(nèi)容平臺小紅書App接連陷入“濾鏡景點”“種草筆記代發(fā)”等爭議。   隨后,小紅書作出回應并給出對策,包括更多展示“避坑”內(nèi)容、針對新的黑產(chǎn)作弊行為升級算法模型等。   近幾年,創(chuàng)始人瞿芳多次在公開演講中把小紅書比作一座城老姚搬家。小紅書總部位于老姚搬家新天地商圈,一樓對外的玻璃櫥窗里陳列著小紅書的周邊產(chǎn)品,窗上印著“WELCOME TO RED CITY”。   老姚搬家常住人口約2500萬,如果以現(xiàn)實世界為標準,小紅書是一座 城老姚搬家。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2019年7月,小紅書用戶量已突破3億,月活超過1億。   在這座 城老姚搬家里,“種草”是 常發(fā)生的活動。所謂“種草”是指分享某一產(chǎn)品的使用體驗以激發(fā)他人的購買欲。   小紅書成立于2013年。一開始,“種草”以用戶自發(fā)分享為主,近年來在諸多品牌的扶持下,“種草”逐漸成為小紅書博主們的變現(xiàn)之道。   “現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)分不清哪些是廣告,哪些是真心話了。”一位小紅書的活躍用戶對南方周末記者說。   根據(jù) 三方數(shù)據(jù)平臺“新榜有數(shù)”發(fā)布的報告,2021年上半年小紅書內(nèi)容商業(yè)化趨勢明顯,6月商業(yè)合作筆記發(fā)布2.8萬篇,較1月凈增1.7萬篇,漲幅為149%。   曾經(jīng),出售廣告資源、電商是小紅書探索出的盈利方式,2020年起,小紅書自己也要從商業(yè)化的“種草”當中分一杯羹,在品牌向博主們支付的合作費中,小紅書要抽走10%作為平臺服務費。   2021年11月12日,小紅書方面向南方周末記者確認,已經(jīng)完成了以老股東增持為主的新一輪融資,但不公布具體金額。過往,小紅書的投資方中同時有騰訊和阿里巴巴的身影。   如今,小紅書的盈利之路越走越寬,但過度商業(yè)化對平臺口碑的反噬,成了它需要面對的新問題。   2021年11月上旬的老姚搬家,氣溫仍接近30度。下午2點,起床不久的陳若萌在家穿著米色無袖上衣,往嘴里塞著今天的 頓飯。   在小紅書上,她是擁有50萬粉絲的時尚博主“陳若萌萌噠”。陳若萌膚白且瘦,長著受歡迎的瓜子臉。在以往發(fā)布的筆記中,她會露出沒有贅肉的腰,也敢于把鏡頭對準臉部。   匆匆吃完飯,她讓丈夫幫忙把茶幾挪到電視旁,收拾出更寬闊的拍照空間。電視旁擺放著兩個三腳架和一架補光燈。這是陳若萌成為博主后購入的設備。   在南方周末記者探訪的這天下午,她要為三款產(chǎn)品拍攝圖片,分別是貓糧、貓砂和一套床品。   和其他內(nèi)容平臺一樣,小紅書博主的變現(xiàn)方式也是接商業(yè)推廣,即品牌向博主支付合作費用,博主發(fā)布推廣筆記。   為了迎接“雙十一”,從8月起,陳若萌就陸續(xù)接到品牌們的推廣邀約。   確認接單后,品牌公關會把一份Brief(任務簡介)發(fā)給她,里面通常包含詳細的品牌介紹、產(chǎn)品賣點等。有的品牌還會要求她準備一份大綱,寫清楚場景、服裝、妝容發(fā)型等拍攝細節(jié),在拍攝前進行溝通。   陳若萌觀察到,和其他平臺相比,品牌對小紅書推廣的要求會“更接地氣”。她曾接到一個高端護膚品牌的推廣,對方會在Brief里強調(diào)“要有生活化場景,不要帶妝,不要有嚴重的擺拍痕跡”。   為介紹一款貓砂拍攝圖片時,她扎了半馬尾,妝容很淡。換上睡衣后,她抱起橘色小貓,和丈夫在沙發(fā)上依偎著。當朋友把相機舉起,她咧嘴笑起來,直到快門聲消失。這些照片不久后會被發(fā)布到小紅書上。   傍晚6點,耗時近四小時的拍攝結束。陳若萌卸掉妝容,熟練地將相機里的照片導到手機里。   接下來就是修圖。為應對品牌方不同的需求,她下載了幾個修圖軟件。圖文完成后,還需經(jīng)品牌公關審核才能正式發(fā)布。   在小紅書上分享美妝、穿搭、旅行,以及處理商單,幾乎是陳若萌這兩年生活的常態(tài)。   大概在兩年前,賬號漲到一萬粉時,她接到一筆日化用品的商單,賺到幾百元。在這之前,她聽過做博主能掙錢的故事,但覺得這種生活離自己很遠。   2016年,陳若萌在小紅書上注冊賬號。那時,她從事媒體工作,平常會用小紅書了解護膚品信息,或者查找出國旅游攻略。   2018年9月,廣深港高鐵香港段正式開通。利用工作之便,她把票價、時刻表、購票方式等信息整理發(fā)布后,竟收獲大量關注。這條筆記 終被近6000名用戶收藏。   她似乎找到了吸引流量的訣竅,又繼續(xù)發(fā)布了一系列有關香港購物的筆記,積累了一批粉絲。隨著小紅書賬號的變現(xiàn)能力增強,2019年底,她辭職成為全職博主,從小紅書的使用者變成了能變現(xiàn)的內(nèi)容分享者。   官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書上的內(nèi)容分享者已超過4300萬。   根據(jù)廣發(fā)證券于2021年9月發(fā)布的研報,在小紅書粉絲數(shù)超1萬的創(chuàng)作者中,粉絲數(shù)1萬-5萬的創(chuàng)作者占56%,5萬-50萬的占41%,超過50萬的僅有3%。   MCN機構侵塵文化創(chuàng)始人林塵向南方周末記者介紹,30萬-50萬粉博主的每條商單報價大概是3萬-5萬元,100萬粉博主的每條商單報價大概是10萬-15萬元。但能承擔頭部博主報價的品牌較少,因此腰部博主反而能接到更多的商單,可能掙得也更多。   一位50萬粉的博主向南方周末記者表示,2021年“雙十一”期間,她接到的商單總額達到6位數(shù)?!叭绻@段時間都接不到單,說明這個人可以轉行了”。   林塵指出,尾部博主的變現(xiàn)能力與流量掛鉤。比如,一個3萬粉的博主能報價5000-7000元一單,是相同粉絲量博主的三四倍,說明這位博主的筆記流量好、廣告效果好。   目前侵塵文化老姚搬家有千余名小紅書博主,頭部、腰部和尾部博主的比例約為2∶4∶4。林塵表示,公司平均每個博主每個月的報備商單是2.7-3單。   “新榜有數(shù)”的數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,小紅書上合作品牌數(shù) 多的博主為一個約有5萬粉絲的美妝博主,她合作了134個品牌,發(fā)布商業(yè)筆記171篇。   早些年,在小紅書上主要是品牌直接對接博主,邀約商業(yè)筆記合作。2017年,林塵觀察到品牌有在小紅書上投放廣告的需求,但少有專業(yè)的公司承接。   林塵有幫娛樂直播平臺簽約主播的經(jīng)驗,他嗅到機會,遂成立MCN機構對接品牌需求,并接受博主的簽約和掛靠。目前,侵塵文化是小紅書官方認證的S級MCN。在小紅書上,S級MCN擁有每月7500萬曝光流量等資源扶持。此外,業(yè)內(nèi)還有主打小紅書博主孵化的MCN機構,如仙梓文化。   MCN主要幫助博主變現(xiàn),即提供商業(yè)資源。MCN為博主談下的每一筆商單,都會抽成。   根據(jù)合作形式不同,MCN與博主的分成也有差異。林塵介紹,如果是簽約或掛靠形式,博主一般能到手八九成;如果是孵化形式,MCN則拿五成以上。   一位簽約MCN的50萬粉博主告訴南方周末記者,她與機構的分成是7∶3。另一位由機構孵化的1萬粉博主提供給南方周末記者的合同顯示,當商單收入大于3萬元時,她與機構4∶6分成,否則3∶7分成。   2020年3月底,小紅書“品牌合作平臺”的交易功能正式上線,下場切分這塊“種草”蛋糕。   多位博主向南方周末記者介紹,2020年4月起,博主發(fā)布商業(yè)推廣筆記需綁定“品牌合作平臺”的訂單進行報備,博主報價、接單,品牌下單、結款等交易流程都在“品牌合作平臺”進行。2021年1月,“品牌合作平臺”升級命名為“蒲公英平臺”。   小紅書介紹,之所以叫“蒲公英平臺”,是希望可以借助博主合作的筆記,讓品牌內(nèi)容像蒲公英的種子一樣散落開來,將種草信息散播出去。   此前,博主與品牌的合作僅需主動向平臺申報,小紅書不介入交易流程。   如今介入交易后,小紅書會向品牌方收取平臺服務費,即交易金額的10%。這一點,在小紅書關于“品牌合作報備系統(tǒng)”的升級預告中也有說明。   在這之前,小紅書向品牌方的收費主要是通過出售廣告資源,比如開屏、信息流、搜索熱榜、驚喜盒子等途徑。   目前抽取服務費外,小紅書還向品牌和博主出售增加筆記曝光量的工具“薯條”。據(jù)小紅書介紹,薯條購買的是筆記曝光次數(shù),每10元對應約1000次曝光。   多位受訪者表示,小紅書不對博主抽成,博主僅需在小紅書上提現(xiàn)時按法律規(guī)定繳稅即可。一位MCN機構的負責人介紹,有的機構會替博主承擔部分稅款,例如10%的稅率博主只要付6%。   如果品牌和博主繞過小紅書達成商業(yè)合作,被平臺發(fā)現(xiàn)則會被限流或被判定違規(guī)。一位博主透露,有的“軟廣”會寫上利益聲明,以規(guī)避限流等措施。   不過,也有博主向南方周末記者表示,之所以愿意使用“蒲公英平臺”,是因為報備后的商業(yè)筆記流量較為穩(wěn)定,且降低了品牌或MCN機構拖款的風險。   一位受訪者說,自己熟悉的博主朋友就曾被MCN機構拖欠二十多萬廣告款,雙方仍在打官司,小紅書介入交易流程,增添了一份按時付款的安全感。   與人們對互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的想象不同,小紅書總部辦公樓并不大。   為促進品牌和博主的合作,2021年8月初,小紅書在“蒲公英平臺”上線了博主信用等級,基于博主筆記的內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務力、營銷性價比和粉絲影響力,將博主們劃分為Lv0至Lv3+五個等級。   其中,Lv0的含義是黃牌警告,沒有接單權限;Lv1及以上等級具備接單權限;Lv3和Lv3+放開了商業(yè)筆記數(shù)量的限制。   陳若萌介紹,目前小紅書要求博主一個月內(nèi)發(fā)布的商業(yè)推廣和獨立內(nèi)容數(shù)量比例是1∶4。   相比于參考“蒲公英平臺”的評級,多位受訪者表示,品牌方在挑選合作博主時,主要考察的還是粉絲數(shù)和“贊藏評”(點贊、收藏、評論)數(shù)據(jù)。   這給博主帶來了“流量焦慮”。在小紅書上,以“流量密碼”為關鍵詞搜索,會出現(xiàn)2萬篇以上的筆記。   一位博主總結成功模式是,“模仿熱點,而不是創(chuàng)造熱點。”她曾觀察到,在一段時間里,手持某品牌沐浴露的筆記突然火起來,只要跟著去拍,流量就不會很差。   然而,當社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)無底線追逐流量的現(xiàn)象,就會傷害用戶體驗。   2021年9月起,小紅書在“薯管家”賬號上發(fā)布虛假體驗、過度P圖、刻意凸顯、非實拍種草、搬運盜用、標題夸張等負面案例,呼吁創(chuàng)作者真誠分享。   在這系列筆記下,不少用戶留言反駁,“真誠分享也沒流量”“可是大家都喜歡看,官方還會pick”“你們不給這類筆記流量豈不是就能切斷發(fā)展根源么?你們的推薦策略真該好好優(yōu)化一下”。   2021年“雙十一”開始前,小紅書的官方賬號“商業(yè)廣告薯”發(fā)布了《小紅書達人投放指南》,將不同層級博主的營銷價值分為三類,頭部博主“影響傳播”,腰部博主“塑造口碑”,尾部博主“鋪設聲量”。   如果營銷目標是“產(chǎn)品心智種草”,則推薦20%腰部博主和80%尾部博主的投放組合。   根據(jù)“新榜有數(shù)”的數(shù)據(jù),2021年上半年,小紅書博主平均與5個品牌合作,合作品牌數(shù)TOP5的博主均為尾部博主。   在這樣的老姚搬家場需求下,誕生了“廣告型博主”。   經(jīng)熟人介紹,糖糖在2020年年底與一家MCN簽約,課余時間兼職小紅書博主。   公司為她提供了可借鑒的博主風格,并有拍照、修圖、文案等培訓。確定風格后,糖糖在培訓中拍攝了20組圖,根據(jù)公司反饋的“磨皮”“提亮”等意見修改后,正式“上崗”。   公司交給糖糖一個小紅書賬號,這個賬號經(jīng)過前任博主的經(jīng)營,已積累了1萬粉絲。她“繼承”來后,把準備的20組圖替換掉賬號里的內(nèi)容,以此保留原筆記的“贊藏評”數(shù)據(jù)。賬號“改頭換面”后,她就被拉進了公司的商單資源對接群里。   糖糖對南方周末記者說,拍一組商業(yè)筆記的照片,通常只要15分鐘左右。她會選擇在陽光 的時候,站在學生宿舍的陽臺上拍攝。   “我自己不會用,很多產(chǎn)品聽都沒聽過,怎么可能會用?”糖糖坦言,對她而言,這就是一份“賺快錢”的工作。   為達到品牌方的要求,糖糖所在的公司會給商業(yè)筆記“刷數(shù)據(jù)”。   她說,即使品牌公關知道買數(shù)據(jù)的事也沒問題,只要筆記的數(shù)據(jù)好看,有一定曝光度,就已經(jīng)達到了產(chǎn)品的推廣作用。   在淘寶上以“小紅書”為關鍵詞搜索,即可搜出提供“增粉”“數(shù)據(jù)維護”“引流”等業(yè)務的商家。   一位商家提供的價目表顯示,若賬號初始粉絲數(shù)低于一萬,50元可買50個粉絲、100元可買100個粉絲,以此類推。若賬號初始粉絲數(shù)高于一萬,則按一個粉絲1.2元計算。   粉絲、瀏覽、點贊和收藏也可以打包出售,比如10個點贊、10個收藏、100個粉絲和1000個瀏覽量合計160元,該商家承諾在一天內(nèi)完成,并能維持一個星期,“掉了包補”。   這位商家強調(diào),粉絲、評論等都是真人操作,比如可以圍繞帖子主題做評論。他提供的一則案例中,一位博主于10月底發(fā)布的劇本殺探店帖子下,有“看這樣子應該不錯,有機會去玩玩”“有時間一定去”等評論。   另一位商家則宣稱8800元就可以從零打造一個小紅書賬號,供客戶后期接廣告或做自家產(chǎn)品引流使用,他還否認了前述模式,“買來的(粉絲和評論)沒有用,沒有任何變現(xiàn)能力?!?   這位商家提供的資料顯示,價值8800元的服務時間是三個月,承諾可以提升3000+真實精準粉絲,10w+流量曝光,4000+點贊和收藏??蛻糁恍杼峁﹫D片或視頻素材,圖片美化、視頻剪輯、文案編輯、熱點話題打造等都由其團隊代為完成。   針對軟廣及平臺黑灰產(chǎn)問題,小紅書多次啟動過專項治理。2020年9月啟動的“啄木鳥”計劃,針對虛假推廣行為進行專項嚴打,通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查,覆蓋全站所有筆記,涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記,嚴重違規(guī)行為將被斷流封號。   不過在培訓時,公司已教會糖糖如何規(guī)避平臺的限流。   “比如‘非?!? ’,我們就會改變說法,改成‘炒雞好用’‘灰?!@樣的諧音詞。”帖子發(fā)布后,糖糖會密切關注瀏覽量的變化,如果發(fā)現(xiàn)被限流就會馬上改文案,或者刪掉重發(fā)。   南方周末記者就公司業(yè)務發(fā)展及“軟廣”治理等問題向小紅書約訪,但對方婉拒了采訪。
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