品牌需要傳播嗎?（企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播）通過前面的介紹，我們已經(jīng)了解了品牌對商業(yè)組織的重要性，以及長久以來大家在品牌建設(shè)中的一些誤區(qū)。 　　其實這些內(nèi)容就是希望大家能夠科學(xué)系統(tǒng)的思維審視品牌建設(shè)這件事情，同時我非常希望把這里面 高頻、 具有門面性的動作——品牌傳播，給大家進(jìn)行系統(tǒng)性的訓(xùn)練。 　　講到傳播，回到本質(zhì)思考點，就是說為什么企業(yè)要做傳播這個動作，為什么在塑造品牌過程中，傳播是 高頻也是 常見的一種行為，又有哪些底層邏輯能讓我們的傳播是能夠成功的。 　　所以我希望通過這樣的梳理跟大家回到本質(zhì)的思考點，就是提供一個有效的練習(xí)方式，讓我們贏在傳播的 步，也就是通過科學(xué)調(diào)研的方式找到傳播目標(biāo)。 　　沿著錯誤的方向奔跑，越努力輸?shù)脑綉K，很簡單粗暴的話語，其實說出了我們的真諦，就是我們要回到原點看問題。 　　所以 二塊內(nèi)容就是想和大家分享做好調(diào)研這個動作以及調(diào)研中必須要具備的一些事情，分為五個知識點： 　　1、企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播？ 　　2、哪些底層邏輯是品牌傳播的必要條件？ 　　3、一次成功品牌傳播的基本工作流程 　　4、如何通過科學(xué)調(diào)研找到有效的傳播目標(biāo) 　　5、用調(diào)研尋找有效傳播目標(biāo)時必須注意的3件事 　　企業(yè)為什么要花錢做品牌傳播？ 　　開始之前，我想通過一個真實案例來講一講，為什么企業(yè)要做品牌傳播這件事情。 　　我們先來看一個背景： 　　一家擁有50萬用戶數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，主要產(chǎn)品包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營的在線職業(yè)教育課程和線下學(xué)習(xí)社群兩條平行線，口碑良好，目前正在處于A輪融資中，準(zhǔn)備將用戶增長到100萬，并尋求更大發(fā)展空間。 　　在進(jìn)一步的老姚搬家場開拓中發(fā)現(xiàn)，除了現(xiàn)有客戶之外，很多有需求的、非互聯(lián)網(wǎng)用戶并不知道這家公司的存在，也對老姚搬家明星產(chǎn)品一無所知。 　　如果你是這家互聯(lián)網(wǎng)公司的CMO，你會如何制定怎樣的工作規(guī)劃，將你的企業(yè)和產(chǎn)品推向新用戶并讓他們愉快的買單呢？ 　　其實這個CMO拿到這個brief之后，公司也給了他一個預(yù)算，就是30w。這個預(yù)算其實在整個老姚搬家場傳播當(dāng)中，是一個比較少的預(yù)算，要拿到100w用戶，只給30w預(yù)算，那他怎么去思考這件事情呢？ 　　他有兩條路徑，一條是做營銷，營銷是做渠道合作，尋找產(chǎn)品推廣的任何一種推廣方式，找到用戶的流量池，并且進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓組織去找更合適的用戶進(jìn)行買單。 　　 二條路是做品牌，通過30w預(yù)算打響品牌的知名度，讓組織形象在受眾心中有效的傳播，讓用戶主動來找組織。 　　其實你會發(fā)現(xiàn)，兩條路殊途同歸，都是在講用戶，但是一個是讓組織去找用戶，一個是用戶來找組織，那怎么去進(jìn)行判斷呢？CMO給出了這樣的一個方式。 　　結(jié)果：品牌發(fā)布會+站內(nèi)促銷 　　他用30w預(yù)算做了兩個事情，一個是做了一個相對具有話題感的、形式感的、創(chuàng)意感的品牌發(fā)布會，在這個行業(yè)中攪局，同時也通過站內(nèi)促銷的一些營銷手段，拉動了用戶的轉(zhuǎn)換以及購買的結(jié)果。 　　其實這樣一個組合式的組合拳，就讓這個企業(yè)在相對的時間內(nèi)獲得了場外用戶的關(guān)注，并且拉動了一些原本不了解這個品牌或是不了解互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)路徑的用戶知道了他們的存在。 　　這個結(jié)果不可能一下子得到100萬用戶，但是卻讓這個組織在整個行業(yè)內(nèi)建立了非常良好的品牌形象，也帶動了老用戶對新用戶的拉新，同時通過促銷方式也讓一群對這個品牌初步有好感度的用戶果斷下單。 　　可以說這是一個在預(yù)算之內(nèi)完成的漂亮動作，講到這就要和大家提出一個思考，就是企業(yè)為什么要做品牌傳播呢？ 　　顯而易見，這個CMO用的是品牌傳播的主打方式完成了這個工作，我們先回到這個路徑中細(xì)看他做了哪些事情。 　　他其實就是做了先品牌后營銷的動作，結(jié)果反而更高效。 　　看上去30w沒有全部砸到營銷里面去瘋狂找客戶，而是把30w中一部分的比例甚至更高的比例用在了一個品牌發(fā)布會上。這個發(fā)布會可能沒辦法直接帶來很好的流量轉(zhuǎn)換，但卻塑造了非常好的品牌形象，并有效帶動了新老用戶的轉(zhuǎn)化。 　　你會發(fā)現(xiàn)，他用了這個方式就是讓我們組織先行在用戶中樹立一個良好的認(rèn)知形象，并且通過有效的營銷方式觸達(dá)、轉(zhuǎn)換、行動。 　　讓我們一步步接近答案 　　所以這個背后正好是蘊含了這樣一個銷售邏輯，就是任何用戶從一開始到 后和組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，其實離不開這5步 ： 　　從關(guān)注到興趣、渴望、記憶、購買，一個五步走，它其實是一個漏斗。 　　這個漏斗的口徑一定是越大越好對吧？attention其實是我們傳播 重要的 步，就是讓更多的人對我們進(jìn)行關(guān)注，所以我們不管是用營銷方式也好還是品牌方式也好，都是通過這樣的方式獲取更多的流量。 　　 二就是在這個過程中建立興趣的吸引點，提高轉(zhuǎn)化率。大家有了興趣之后，其實他們對我們的下一步就會有更多探索的可能性。 　　在過程中，我們還要去攝入渴望要素，同時還要有記憶點，這兩點都是在做提高品牌偏好度的設(shè)計。 　　 后是action，達(dá)成銷售的行為。 　　你會看到這里面分別有營銷的動作，也會有品牌的動作，相比其它手段，傳播可以更快且更直接的強化形象，傳遞信息，促發(fā)購買。 　　所以你會發(fā)現(xiàn)，傳播在過程中會產(chǎn)生各種各樣的作用，我們主要來看品牌傳播是什么。 　　注意一點，傳播可以為品牌服務(wù)，也可以為營銷服務(wù)，但中間有一層隱藏邏輯： 　　這張圖就可以解釋這樣一個邏輯關(guān)系，就是我們看到廣告、公關(guān)、推廣、新媒體、活動，它都可能是傳播的手段，它可以為營銷進(jìn)行服務(wù)，同時也可以為品牌進(jìn)行服務(wù)，但它們就是手段，營銷和品牌是兩個不同的目的，也是兩個不同的系統(tǒng)。 　　營銷有很多目的，可以拉動老姚搬家場銷量，可以擴大用戶增長，可以做跨界營銷合作等等，但是不管怎么去變化營銷的目標(biāo)，品牌的目標(biāo)是不會變的，品牌的目標(biāo)永遠(yuǎn)只有一個，就是要建設(shè)不可磨滅的認(rèn)知，在用戶腦海中形成一個區(qū)隔化的界定。 　　在過程中，當(dāng)你有很好的品牌引領(lǐng)的時候，你的營銷舉動會做的更加容易。當(dāng)你的品牌做的好的時候，它是可以引領(lǐng)營銷做的更加輕松容易的。 　　如果大家是甲方工作的背景，或是乙方為甲方工作的時候，你們有沒有注意到一個細(xì)節(jié)，就是你服務(wù)不同品牌的過程中，你能看到所謂的營銷難易程度。 　　大品牌好像做什么都很容易，如果當(dāng)你服務(wù)的是保潔、奔馳、可口可樂這種大的品牌，它其實做渠道合作、跨界合作或是請明星藝人做粉絲拉動都會相對來說比較輕松一些。 　　但是當(dāng)你是一個名不經(jīng)傳的小品牌的時候，或是一個負(fù)面形象的時候，你做什么事情都很困難。 　　在商場里，阿瑪尼、香奈兒這種大牌是不是可以免去一些入場費開到 顯赫的地段，當(dāng)你是一個小品牌的時候，你進(jìn)到商場里是要付高昂的費用的。 　　超老姚搬家里也一樣，貨架上方擺放的永遠(yuǎn)是 明星的品牌，不好的品牌永遠(yuǎn)放在 下端，這其實都是渠道的一張方式。 　　我們看到品牌是能夠賦能于營銷的，是能讓營銷變得easy的。 　　品牌傳播的作用 　　以下四個都是品牌傳播，不過在傳播過程中你會看到它們有不同的作用在展現(xiàn)： 　　1、激發(fā)用戶興趣 　　陌陌的海報其實是一個非常鮮明的品牌態(tài)度傳播，“就這樣活著吧”，這是它的一個主題廣告，這一套具有非常鮮明態(tài)度的品牌海報，其實是在激發(fā)用戶的興趣，通過這樣反向差的傳播手段，讓大家覺得這是什么情況，要去看一看。 　　2、拉近情感距離 　　SK-II相親角的廣告，是在拉近情感距離。你能想到一個做化妝品的品牌，它在廣告中不去講它的產(chǎn)品多么的好，讓你的皮膚變得多水嫩，講的是大齡都老姚搬家女青年的情感困境，她們不想結(jié)婚是為什么，內(nèi)心的真實世界是怎樣的，這個廣告播出以后瞬間點擊量破百萬，并引起了很多人不同的點評，話題暴增，也成功吸引了很多人對SK-II品牌的關(guān)注。 　　3、增加價值認(rèn)同 　　李宗盛給NewBalance 110周年拍了每一步算數(shù)，其實比情感距離增加了價值認(rèn)同的要素。很多人到中年的人其實都不穿NewBalance了，但是這個廣告拉近了情感的價值，讓我們發(fā)現(xiàn)了人生每一步算數(shù)背后所反應(yīng)的人生哲理，也讓我投入到對NewBalance的認(rèn)可當(dāng)中。 　　4、刺激購買 　　還有 直接的品牌海報，請明星代言人，告訴你手機“全面出色 自然出眾”，其實這是一個強烈刺激消費者購買行為的一種轉(zhuǎn)換。 　　同時所有的這些品牌傳播手段都可以通過兩種方式來影響業(yè)務(wù)和用戶： 　　1、 心理類 　　過程：心理類就是通過拉近情感，達(dá)成一種共識（認(rèn)知/價值）， 后強化認(rèn)知。 　　就是你是我的品牌，你屬于我，我屬于你，我們之間相互懂得。 　　行為：它可能不會即刻產(chǎn)生行為，但是會在你心目中留下一個深刻的烙印，會對你今后選擇形成強烈影響。 　　2、 行動類 　　過程：行動類會更加喚起關(guān)注，形成興趣，刺激行動。 　　譬如陌陌和vivo手機都是一樣，它會通過一個強刺激讓你覺得話題新鮮或是明星屬于我的偏好范疇，不管怎么樣都會讓我產(chǎn)生行動感。 　　行動：會即刻產(chǎn)生行為，并基于體驗反饋對品牌產(chǎn)生進(jìn)一步感受或認(rèn)知。 　　其實這種興趣背后的行動感，就是讓我能夠去產(chǎn)生一種品牌方面的交易關(guān)聯(lián)，可能更加會我通過我對品牌的體驗反饋來對品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的感受或認(rèn)知，過程中會不斷提升。 　　這個品牌形象是不是和你當(dāng)時訴求的一樣，或是這個過程中有誤差，我不再使用這個品牌了不管怎么著，都是對品牌資產(chǎn)的遞增或是衰減。 　　所以你會發(fā)現(xiàn)，這里面的品牌傳播，其實是一個非常微妙的，并且能夠發(fā)生長久持續(xù)動作的一個建設(shè)過程。